Centradas en nichos de mercado, pequeñas enseñas especializadas están apostando por la innovación y el diseño para lograr un hueco en un segmento muy competitivo. Con un tamaño mucho más reducido y un modelo de negocio basado en la calidad del producto, han aumentado su presencia en los circuitos de comercialización.
El cambio de tendencia se produce en un sector como el de las ópticas, que mueve alrededor de 600 millones de euros al año, según los datos aportados por la consultora DBK. Frente a las compañías con marcas propias o con contratos de licencia con firmas como Chanel, Prada o Armani, han surgido enseñas que inicialmente se han apoyado en licencias, pero que han dado un paso más allá, escogiendo un camino guiado por las gafas de diseño propio y respaldado en la diferenciación y en la innovación.
Empresas como la barcelonesa Uniqbrow, que permite cambiar de gafas cada día gracias a una misma lente que se encaja en monturas diferentes; Etnia Barcelona, que las diseña con lentes polarizadas o en HD; y Visual Global, centrada en la distribución de sus dos marcas propias, sirven como ejemplo de los nuevos aires del sector. Diseños personalizados, materiales poco convencionales y productos especializados son algunas de las claves.
El propietario de la compañía barcelonesa Uniqbrow, Andrew Swiller, explica que el sector de la óptica bascula entre dos parámetros: “Por un lado, existen muchos modelos low cost, en los que se prioriza el precio respecto a la calidad, y por otro, se trata de un mercado muy marquista, copado por gigantes como Rayban y Oakley”. Entre esos dos polos, y para diferenciarse de “la amplía oferta de gafas baratas que existe en Barcelona”, Uniqbrow ofrece un servicio que permite comprarlas por piezas y adaptar la lente a cualquier montura.
La revolución del 3D
Gafas de calidad y una colección amplia de producto con un servicio completo. Esta es la fórmula que aconseja la empresa barcelonesa Etnia Barcelona para construir una marca líder. El fundador de Etnia Barcelona, David Pellicer, comenta que “la evolución del 3D supone uno de los retos inmediatos que debemos afrontar”. En este ámbito, las innovaciones a nivel mundial se concentran en el uso de las gafas estereoscópicas, que permitirían no sólo visualizar una película en tres dimensiones, sino que cada televidente pueda seguir un programa diferente en la misma pantalla.
“La óptica tiene un componente importante de tecnología que evoluciona de forma permanente, lo que nos hace estar siempre atentos para adaptarnos rápidamente”, señala Iñaki Palomino, director general de Visual Global, empresa de San Sebastián de los Reyes (Madrid), que ha pasado de trabajar con enseñas con las que actuaba como distribuidora a potenciar su cartera de marcas propias.
Todos los responsables de las empresas ópticas coinciden en admitir que los grupos de imagen y las grandes cadenas nacionales e internacionales han ganado cuota de mercado en detrimento de la figura del óptico tradicional independiente. A esta situación, añaden, se ha unido el canal Internet, que “ha supuesto un cambio muy importante para las gafas de sol, pero también para la irrupción de operadores que las venden graduadas”.
Estrategia de venta
La aparición de estas empresas ha obligado a un cambio de estrategia en las firmas de nicho. Desde Visual Global, destacan la importancia de la web como canal “para exponer nuestra colección completa de gafas y como plataforma de venta online”. El objetivo es dirigirse al cliente final a través de los buscadores de puntos de venta. En este sentido, los acuerdos con distribuidores autorizados, las tiendas de deportes especializadas y las de moda sirven para estar más cerca del comprador.
Un planteamiento parecido propone Uniqbrow. En este caso, las posibilidades de comercialización se concretan en abrir más tiendas físicas en Barcelona o extender el modelo de negocio con franquicias. En 2015, ya se ha inaugurado una en Los Ángeles y está previsto que el año que viene se haga lo mismo en Kuwait e Israel. Para lograr este fin, Andrew Swiller anuncia que se ha iniciado una ronda de financiación a través de inversores privados.
El material con el que se fabrican las monturas de Uniqbrow está protegido mediante 30 puntos de venta, divididos entre las ópticas tradicionales y las tiendas de diseño. La fórmula ha hecho que la empresa barcelonesa comercialice sus productos en 10 países y ahora necesite la financiación para crecer.
Modelo de negocio propio
Otro de los procesos que se repite en las enseñas es el control de la estructura productiva: desde el diseño, pasando por la estrategia, la fabricación de la mayoría de los componentes, la distribución y la comunicación se centran en una sola sede. Con esta apuesta, se mezclan una serie de valores que diferencian a estas empresas: unificación del mensaje, proximidad y calidad del servicio.
Definir de forma clara el modelo de negocio constituye otro de los valores añadidos de las nuevas compañías ópticas. Visual Global se ha concentrado en marcas propias, reduciendo el pedido de licencias como Caramelo, Montesinos y Viceroy. La elección favorece un desarrollo global de los productos específicos y un mejor posicionamiento de estos en el mercado.
El secreto de la gestión de las firmas del sector de la óptica se encuentra en las licencias. En este espacio, Italia se ha convertido en líder mundial, ya que concentra una parte importante de los fabricantes y encabeza las cifras de comercialización mediante las marcas propias y los contratos de licencias con las multinacionales y las franquicias de la moda.
Potenciar el modelode franquicias
Además de ofrecer un precio competitivo –la gafa estándar cuesta 84 euros–, desde Uniqbrow destacan que se pueden comprar por piezas en packs que incluyen, por un lado las lentes; por otro, las monturas, y, por último, las patillas. Entre los planes de la marca para 2015, está el aumentar las exportaciones y abrir otra tienda en Barcelona. Con un año y medio de vida, las ventas se han multiplicado por tres. Si en abril de 2014, la facturación era de unos 65.000 euros, la previsión es cerrar este con año con una cifra cercana a los 220.000.
Uniqbrow quiere consolidar su modelo de franquicias, inaugurando entre este año y el próximo, establecimientos en Los Ángeles (EE UU), Kuwait e Israel. Swiller define con pocas palabras a su público especializado: “Nuestro nicho lo forman padres jóvenes, diseñadores y personas mayores que valoran que las gafas no pesen”.
La marca centra sus modelos en tan sólo cuatro líneas, pero está preparando nuevas gamas para 2016, en que espera poder comercializar unas 10 o 15 diferentes. “La negra sigue siendo la más vendida, ya que los clientes la compran para combinarla con otras monturas más atrevidas”, añade Swiller. Desde la tienda de Barcelona, situada en el Barrio Gótico, se controla todo el proceso: desde la compra del material, pasando por el montaje, la venta y la postventa.
Marcas que definen el producto
Con el objetivo de completar su expansión, Uniqbrow está buscando financiación. A la vez, participa en las principales ferias del sector (Berlín, Milán o Múnich) para inspirarse y desarrollar nuevos modelos. “Una de las iniciativas que más nos gustan son las ediciones limitadas, en las que han participado el humorista Joaquín Reyes y el dibujante Juanjo Sáez. Además, también preparamos una tirada especial para una fiesta de Halloween en México”.
Uno de los principios que determinan la estructura de Uniqbrow es que “la marca define el producto”. En este sentido, Swiller se muestra satisfecho porque el porcentaje de devoluciones de los pedidos apenas supera el 1%, “cuando en otras ópticas se sitúa entre el 5 y el 10%”. La premisa de la compañía pasa por aportar una gafa diferenciada en un panorama demasiado uniforme: “Hasta hace pocos años, existían 79 modelos diferentes”.
Centralizar el proceso de diseño de la gafa con la única obsesión de hacerla la mejor del mundo. Esta finalidad tan ambiciosa es la que persigue la empresa Etnia Barcelona desde su sede de Esplugues de Llobregat. Su fundador David Pellicer detalla la forma de trabajo. “Investigamos todas las tendencias de moda, la temática, los colores, los materiales y las formas. Al final, se trata de estudiar y valorar las necesidades de los diferentes mercados mediante un feedback constante con nuestros clientes”.
Mensaje único y proceso replicado
Más allá de un modelo de negocio basado en el diseño y la calidad de los materiales, el fundador de Etnia Barcelona insiste en que una de las claves la aporta la centralización de todo el proceso: diseño, estrategia, fabricación, distribución y comunicación. “El mensaje se gesta en nuestra sede central y luego se replica en las filiales. De esta forma, nos aseguramos que el discurso sea el mismo en todos los países”.
En otoño, Etnia Barcelona presentará una colección vintage en Silmo, el salón internacional de la óptica de París. Para 2016, abrirá su primera tienda propia. Tras haber doblado la facturación en sólo tres años, pasando de los 27 millones de euros de 2013 a los 55 millones previstos para 2016, los pasos de la compañía se dirigen a buscar nuevas oportunidades de negocio en África y en Oriente Medio.
"Etnia Barcelona
Para cubrir las citadas necesidades, Etnia Barcelona segmenta las colecciones, creando una serie de gamas: vista-sol, hombre-mujer-unisex, adolescente-niño-niña y lectura. “Al usar componentes y materiales premium, como acetatos de calidad 100% eco-friendly o la que consideramos la mejor lente mineral de sol del mundo, a la que le damos un aporte de color, garantizamos un valor único y añadido a nuestras gafas”, matiza David Pellicer. La exportación constituye uno de los pilares sobre los que se sustenta el modelo de negocio de Etnia Barcelona. El 90% de la facturación se origina en el exterior a través del envío de las monturas propias en Francia, Alemania e Italia, los principales mercados europeos. Para desembarcar en Estados Unidos y Canadá, lo ha hecho mediante filiales de capital 100% propio. En febrero de 2014, Etnia Barcelona se hizo con todas las acciones de su delegación en Hong Kong e inició las operaciones en Latinoamérica.
Con estos movimientos, ha alcanzado una plantilla de 300 trabajadores, repartidos entre la sede central de la capital catalana y sus filiales en Hong Kong y en Latinoamérica. A raíz de esta reestructuración, “hemos incorporado nuevos perfiles procedentes de grandes compañías como Nike, Havaianas y Pronovias. Así, logramos profesionalizar los departamentos de la empresa y seguimos creciendo con éxito y pasión”, precisa Pellicer. La facturación prevista para 2015 para 44 millones.
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"Uniqbrow
Por qué siempre llevamos las mismas gafas?”. Esta pregunta sirvió como punto de partida para que Andrew Swiller y Cristina Brossa, socios fundadores de Uniqbrow, iniciaran su investigación basada en montar una misma lente en diferentes monturas intercambiables. Swiller apunta a que, además, “damos la posibilidad de personalizar las gafas para que dejen de ser aburridas”.
Frente a lo que Swiller denomina “la banalización del mundo de la óptica, vinculada al universo de la moda”, la propuesta de Uniqbrow radica en una lente de calidad (con un precio cinco veces superior a las gafas enteras de otros proveedores). Para ello, se sirven de un fabricante italiano.
El resto de la estructura la crean en su tienda de Barcelona. Uno de los secretos de las gafas que vende está en el material con el que se elabora la montura. Mediante el zhaylon, diseñado junto a un laboratorio japonés y utilizado en los implantes médicos, “la lente adquiere una forma flexible, adaptable,
de forma que la podemos trabajar
a la medida de cualquier montura”.
Para este año, Uniqbrow tiene previsto comercializar entre 3.500 y 5.000 gafas. De los pedidos, Swiller resalta uno de 600 unidades que se envió a Israel. La vocación internacional es otro de los activos de la firma, que ya cuenta con distribuidores en Kuwait, Dubái, Argentina y Brasil. La empresa dispone de 35 puntos de venta en Cataluña y cinco en el resto de España."
"Visual Globe
Atenta a los desfiles de moda y a las últimas tendencias. Así se configura la base sobre la que Visual Global desarrolla sus colecciones. Tal como asegura su director general, Iñaki Palomino, “nos fijamos en los estilos de las tribus más rompedoras para diseñar las gafas, pero siempre priorizamos los criterios técnicos para que la visión salga beneficiada”.
El modelo de negocio de Visual Global se ha ido desplazando. Si inicialmente se inclinaba por los pedidos de licencias, ahora se asienta sobre las marcas propias. Gracias a la distribución y a la colección 41 eyewear, la empresa se ha posicionado como la segunda marca más vendida del sector óptico. El cambio de enfoque en la estrategia del producto le ha permitido crecimientos del 30% a nivel internacional, donde venden un 70% de su catálogo. El peso de la línea blanca en la estructura de la firma se ha diluido hasta un 10%. En este ámbito, los pedidos sirven para suministrar el canal óptico de las grandes franquicias globales de moda, como es el caso del grupo Inditex. Paralelamente a la potenciación de la marca propia, se han abierto áreas de negocio en Europa “por su proximidad y ventajas logísticas”, EE UU y Australia. La evolución en los últimos años se ha desplegado sobre el departamento comercial, en el que trabajan nueve personas, y en los distribuidores internacionales. La reducción de las colecciones del portafolio y la concentración de éstas en las marcas 41 eyewear y 4 contra 1 han provocado que la facturación se haya mantenido estable durante los tres últimos años en torno a los tres millones de euros."
"Montserrat Òptics
Además de los materiales, las nuevas colecciones y los procesos de producción centralizados, en el mundo de la óptica, también existe espacio para la innovación conceptual. Es el caso de Montserrat Òptics, una óptica ubicada en la ciudad de Lleida, que sigue una terapia inspirada en la optometría compartimental. Su propietario, Marc Montserrat, pone un ejemplo muy tecnológico para explicar su procedimiento. “En la visión, participan dos aspectos, el hardware (formado por los componentes físicos y oculares) y el software, en el que se utilizan las estructuras lógicas. Nuestra función es reprogramar el software”. El trabajo de esta disciplina trasciende a la vista y actúa sobre el cerebro para tratar de entender cómo el sistema visual interpreta la información que recibe por los ojos.
En Montserrat Òptics, “aplicamos un concepto clínico, de forma que atendemos a pacientes no a clientes”, revela. De esta manera, las revisiones para graduar la vista duran una media de dos horas y media. El establecimiento cuenta con una zona de espera, salas de revisiones, espacios de venta, áreas de entrega y está decorado siguiendo los principios de la filosofía feng-shui.
La tienda todavía no dispone de una marca propia de gafas para comercializar, pero Montserrat tiene claro que “lo que nos distingue es nuestro método de trabajo, por el que al realizar una graduación de la vista integramos todos los sentidos para intentar entender no solo porque una persona no ve, sino cómo lo hace”.
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