Paradójicamente las empresas pierden el potencial de los precios: podrían poner precios superiores. Se desaprovechan ganancias a través de precio. El mercado no es homogéneo y a veces las empresas pierden dinero por no discriminar precios: un mismo producto, vendido con atributos diferentes, se puede posicionar en otro segmento y se puede poner a otro precio, o se puede llevar a cabo una estrategia de precios múltiples a través de distintos canales y de distintos momentos de compra.
Con las empresas ocurre como con los bebés: lo que le vale a uno no tiene por qué valerle a otro, así que, no, a la hora de la verdad, no hay una fórmula matemática para calcular el precio de productos y servicios universal. Hay cálculos que no tienes más remedios que hacer, pero tu fórmula va a depender de la estrategia de precios que sigas. Y esto tan rimbombante de estrategia de precios no es otra cosa que el posicionamiento que vas a tener en el mercado y las razones por las que te interesa poner un precio y no otro.
Antes de empezar te tiene que quedar claro que por vender barato no vas a vender más, que, ya en marcha, aunque vendas más, esto no quiere decir que tengas que bajar los precios... ni subirlos si tu mercado no es especialmente elástico, y que la línea con la que vendes más no tiene por qué ser la más rentable.
Porque te decimos esto: primero, por se tiende a un precio demasiado bajo. Las cosas como son: tampoco es que haya mucho margen de maniobra si el producto o el servicio no aporta realmente nada nuevo para el consumidor con respecto a los productos y servicios que ya ofrece la competencia.
También te lo decimos porque si la viabilidad de tu producto depende del ahorro de costes que genera una economía de escala, si no se calcula bien el tamaño del mercado/nicho... ten cuidado.
Y lo comentamos también porque existe siempre la tentación de ganar cuota de mercado con un precio de penetración muy bajo. Se piensa que si se abre mercado, se pueden ir subiendo luego. Bueno, vale, pero piensa qué es lo que va a valorar tu cliente: ¿precio o beneficio que le aporta tu producto/servicio? Si valoran el beneficio, no entres nunca en precios de lanzamiento (recuerda lo que te contábamos sobre el precio de referencia). Si valoran sólo el precio, evalúa si te interesa ese tipo de cliente, si vas a ser capaz de cubrir la demanda, y cuánto tienes que vender para ganar dinero (que vendas mucho, recuerda, no significa que esa línea tenga por qué ser rentable).
Cómo desarrollar tu hipótesis de precio
1. Precio de referencia. Si tienes las cosas claras, la primera pregunta que te haces es: ¿Precio en función del valor del servicio o en función de los costes de tiempo y de material? Pero el problema es que esa es la pregunta que te haces como emprendedor, y te tienes que meter en la cabeza de tu consumidor y formular esta misma pregunta de esta otra forma: Tus consumidores, ¿están dispuestos a pagar porque ofreces más ventajas técnicas que tu competencia o porque les ahorras un tanto por ciento?
Es importante establecer una relación de valor con los clientes. El precio está vinculado a la calidad y no se puede desvincular de ahí. La clave en los precios está en el valor neto que ofreces al mercado: cuánto das a cambio de cuánto. Evidentemente, para los consumidores el precio es siempre un coste, un sacrificio. Pero el precio debe ir en sintonía con la calidad que ofreces. Y para eso tienes que ver qué valor ofreces. Tú puedes ser más competitivo vendiendo más caro que la competencia si la calidad es proporcionalmente superior a la de la competencia. No importa que tu precio sea alto, si se vende a una calidad elevada.
2. Es importante saber qué cliente es el que nos interesa: el cliente precio no es nunca el cliente que te interesa. Si pretendemos crear un negocio de venta única, bueno. Pero si queremos fidelizar al cliente para posteriores ventas... Si es un negocio sin rotación –el producto que se vende tiene una vida útil de cinco años o única, como una silla de bebé, no tiene sentido fidelizar–, pero con rotación –una tienda de vinos, por ejemplo, te interesa que el cliente perciba un servicio para que te vuelva a comprar–.
3. Hay que hacer un estudio de mercado. Buscar un parámetro para saber a qué volumen podemos llegar. Siempre hay que tener un target. Es necesario fijarse objetivos. A partir de ahí hay que ver con qué precios se pone en Internet, ver a qué precio podemos comprar nosotros, y tratar de dar un precio aproximado al posicionamiento natural que buscamos alcanzar. No me preocupa un producto menor, si voy a llegar antes al consumidor. Serán muy pocos los que lleguen a esa web posterior. Ver precios competencia y ver cuánto producto vamos a ser capaces de vender. Y eso, seamos sinceros, es pura varita mágica.
4. Debes calcular tu punto de equilibrio. El punto de equilibrio se calcula igualando los ingresos a los costes totales ( que son la suma de los costes fijos más los costes variables). Los costes fijos son aquellos independientes del nivel de producción ( dentro de un cierto rango), mientras que los variables son los que varían respecto al nivel de producción ( por ejemplo, el salario de los operarios que trabajan directamente en la producción de los bienes que vende la empresa). ¿De qué depende el punto muerto? De varios valores: del valor de los costes fijos, de los precios unitarios que aplica la empresa a susproductos y de los costes variables de producción. La idea es que los costes fijos, una vez cubiertos, las unidades adicionales que se produzcan solo implican costes variables y, por tanto, por encima del punto de equilibrio, los beneficios crecen por la diferencia entre el precio y los costes variables unitarios.
Un ejercicio práctico
Coge papel y bolígrafo y haz las siguientes reflexiones:
1. Apunta qué crees que piensa a primera vista tu cliente, antes de analizar tu producto.
2. Apunta los valores que crees que el consumidor va a percibir cuando vea tu producto y se ponga analizar si lo adquiere o no. Importa más la percepción que el cliente tenga de ti que los precios.
3. Apunta qué productos sustitutivos al tuyo cumplen también con esos valores.
4. Apunta qué productos complementarios se puedan consumir junto con tu producto.
5. A continuación fíjate en qué precios tienen esos productos sustitutivos y complementarios. Si, por ejemplo, tu producto va a entrar a competir con un producto sustitutivo que cuesta 150 euros, es difícil que los consumidores lo valoren por encima de ese precio. Fíjate en la relación entre valor percibido y precio en el mercado en el que quieres entrar.
6. Define a qué segmentos de consumidores te vas a dirigir. ¿Vas a poner un único precio para todos?
