El término Lovemarks lo acuñó en el año 2009 el entonces consejero delegado de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, para referirse a aquellas marcas que generan lealtad y adhesión entre sus clientes más allá de cualquier criterio racional. Enseñas como Apple, Harley Davidson, Coca Cola, New Balance, Abercrombie o Nike, por ejemplo, consiguen establecer lazos afectivos con sus clientes a los que convierten no sólo en adeptos sino en sus más acérrimos prescriptores. Continuando con Roberts, convertirse en lovemark significa pasar de imprescindible a irresistible. ¿Esto es trasladable a una pyme? Te proponemos una estrategia en 7 pasos:
Predica con el ejemplo.
Para que tu cliente ame tu marca, debes empezar por amarla tú mismo y todos los que componen tu empresa. Los principales valedores de las grandes lovemarks son los propios trabajadores de la compañía, son ellos los que acaban convirtiéndose en verdaderos “hombres anuncio”, como ocurre por ejemplo con Harley Davidson, donde los propios trabajadores se autoproclaman Harliers o seguidores. Así que empieza por inculcarle ese amor incondicional a tu gente.
Crea atracción hacia tu producto.
Dicho así parece algo muy etéreo, pero en realidad consiste en provocar el interés de los clientes hacia nuestros productos o servicios creando una historia, un relato, una anécdota sobre ellos. Este relato puede ser real o imaginario (como en el caso de la Bruixa d’Or, por ejemplo), hacer alusión a cómo surgió el producto o a cómo surgió la empresa o incluso a cómo lo consumen otros clientes, como hace Mahou con su última campaña. Crea historias sobre cómo tus clientes se han visto beneficiados por tu producto o servicio, por ejemplo.
Apela a los sentidos.
Las marcas, al igual que los productos, entran por los ojos, pero también a través de cualquiera de los otros sentidos. Si consigues vincular tu marca a algún olor, sabor, sonido, tacto o color que puede ser evocable, habrás alcanzado un nivel de vinculación insuperable. En la práctica, esto se traduce en escoger con cuidado los muebles, los aromas, la iluminación, los colores, los sonidos ambientales… Es decir, utiliza el marketing sensorial. Lo vemos en las tiendas Hollister, donde la decoración, el olor, la música, la luz y los dependientes crean un ambiente inconfundible.
Cuida la experiencia de compra.
Hay que ganar en el terreno de las emociones, vincularnos a los sentimientos y a los recuerdos de nuestro cliente, porque el 95% de las decisiones de compra son dictadas por el inconsciente. Así que apuesta por el marketing experiencial. Es lo que hace, por ejemplo, Imaginarium, que incluye una heladería y una minicafetería en algunas de sus tiendas o muchas startups que incorporan elementos de diversión en sus instalaciones, como en La Nevera Roja, donde disponen de mesa de ping pon, canasta de baloncesto…. Para ponerlo en práctica en tu negocio no olvides cuatro claves: la parte experimental (el placer de disfrutar del producto), la parte de diversión (incluye elementos vinculados al ocio y el entretenimiento), parte de presentación (el producto llega al consumidor de una forma diferente) y la parte de evangelización (aprender las cualidades del producto, cómo se hace o cómo consumirlo). La pyme tiene la ventaja de la rapidez y agilidad para adaptarse a los cambios que demanda el mercado y la empatía con el cliente.
Crea comunidad.
Gran parte del secreto de las lovemarks radica en su capacidad para hacer sentir al cliente que es alguien único y que forma parte de una comunidad muy especial. Para ello, personaliza al máximo tus servicios y dale la oportunidad a tu cliente de interactuar a través del blog, el chat, encuestas. Utiliza las redes sociales para llegar a él y ofrecerle servicios extras en forma de asesoramiento, estudios sectoriales, consultas online… Si, además, puede co-crear la vinculación será total. Se trata de aportarle el máximo de valor añadido a tu consumidor.
Transmite fiabilidad y seguridad.
No hay lovemark si no hay confianza absoluta, si el cliente no se cree lo que le estamos diciendo. No se trata de que no podamos cometer errores, sino de asumirlos y reconocerlos cuando ocurren. La clave, la transparencia. Cada vez que Apple o Toyota han tenido problemas con sus productos lo han comunicado inmediatamente a sus usuarios.
Sé solidario.
Practica la generosidad y la responsabilidad. En estos tiempos es bueno que te reconozcan por tu sello ecológico, verde, solidario, de comercio justo, de libertad. Y no olvides hacer accesible tu empresa o tus productos para los discapacitados.
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